In der vertrieblichen Welt verändert sich vieles mit großer Geschwindigkeit. Es geht um neue Märkte und Vertriebskanäle, um Mitbewerber und neue Produkte, die immer herausfordernder werden. Alles ist heute „data-driven“.
Daher ist es umso wichtiger, einen guten Überblick über die aussagekräftigsten vertrieblichen Kennzahlen zu haben.
Welche Kennzahlen sind wichtig für den Vertrieb?
Welche Kennzahlen für ein Unternehmen oder Projekt bedeutend sind, hängt ganz von der Branche und dem definierten Ziel ab. So kann beispielsweise die Closing Rate bei einem Projekt entscheidend sein, bei einem anderen wiederum ist die Kundenzufriedenheit der wichtigste Indikator für den Erfolg. Weitere wichtige Kennzahlen sind der Umsatz, DB, Marktanteile, Up/Cross Selling Anteile, Lead Creation/Conversion oder Churn Rates.
Eine allgemeine Regel, welche Kennzahlen verwendet werden sollten, gibt es nicht. Stattdessen sollte es Teil eines jeden Strategieprozesses im Vertrieb sein, ein passendes Kennzahlensystem zu erarbeiten. Es gibt jedoch die Empfehlung, die vertrieblichen Kennzahlen auf max. 5-7 zu beschränken.
Warum brauchen wir Kennzahlen?
Vertriebskennzahlen verdeutlichen, an welchen Stellen es im Vertriebsprozess gut läuft und woran noch geschraubt werden muss. Daher ist eine kontinuierliche Betrachtung der vertrieblichen Kennzahlen auch der Schlüssel zur laufenden Optimierung der Sales Performance.
Die zunehmende Komplexität und Geschwindigkeit im Vertrieb macht es nahezu unmöglich, sich nur auf das Bauchgefühl, die Intuition und Erfahrung zu verlassen. Die vertrieblichen Kennzahlen helfen zu messen, in wie weit die Strategie umgesetzt wird und welche Maßnahmen erfolgreich sind. Auf Grundlage vertrieblicher Kennzahlen kann der Verkaufsprozess optimiert und sichergestellt werden, dass das Vertriebsteam die richtigen Aktivitäten für den größten Erfolg priorisieren. Was das Management im Vertrieb misst, ist das, worauf sich die Vertriebsmitarbeiter konzentrieren werden.
Kennzahlen für den Vertrieb anhand des Sales Funnels definieren
Der Sales Funnel steht als strategisches Tool am Beginn eines jeden Vertriebsentwicklungsprozesses. Denn es ist die Performance des gesamten Sales Funnels, die für den Vertriebserfolg ausschlaggebend ist.
SALES FUNNEL
Durch diesen Blick auf alle Phasen können Probleme und Herausforderungen rasch und vor allem richtig zugeordnet werden. Damit gelingt es, genau jene Aktivitäten zu fokussieren, die am wirksamsten für den Unternehmenserfolg und die definierten Ziele sind.
Die wichtigsten Vertriebskennzahlen aus der Praxis
Im Folgenden stellen wir jene Vertriebskennzahlen vor, die uns in der Vertriebspraxis am häufigsten begegnen.
Conversion Rate
Die Conversion Rate der Leads gibt die entscheidende Auskunft darüber, wie der Sales Funnel funktioniert und welche Aktivitäten den höchsten Return haben.
Besucher Lead Conversion
Diese Kennzahl beschreibt das Verhältnis zwischen der Anzahl der Besucher einer Webseite (Traffic) und der der daraus entstandenen Leads. Dabei ist es für jedes Unternehmen von zentraler Bedeutung zu definieren, was ein Lead ist. Eine generelle Definition bezeichnet einen Lead als eine Person, die Interesse an Ihren Produkten/Dienstleistungen hat, indem diese spezifische Aktionen gesetzt hat (Herunterladen von Marketing Inhalten, Ausfüllen einer Kontaktliste, Abo-Anmeldung für einen Newsletter,…).
Lead-Qualifizierte Opportunity Conversion
Die Opportunity Conversion bezeichnet die Anzahl der Leads, die sich in eine qualifizierte Opportunity verwandeln (Kunde hat eine Bedarfssituation, ein Budget dafür vorgesehen und auch eine zeitliche Dimension, wann er die Lösung implementiert haben will).
Qualifizierte Opportunity - Kunden Conversion
Konnte die Opportunity in einen Kundenverwandelt werden, spricht man von Kunden Conversion. Diese Kennzahl bezeichnet demnach die Anzahl der Opportunities, die sich in Kundenaufträge verwandeln. Auch der Zeitraum, wie lange diese Verwandlung in Anspruch nimmt, ist hier ein entscheidendes Kriterium.
Lead to conversion rate
Die Rechnung ist eigentlich einfach, wenn die Kennzahlen einmal dokumentiert werden: Wie viele Leads benötigen wir, um zu einem Abschluss zu kommen?
Länge der Sales Cycle und Zeit pro Phase
Die Länge des Sales Cycle ist die Zeit zwischen dem ersten Kontakt (first touchpoint) und dem Abschluss. Ebenso kann damit die durchschnittliche Zeit gemessen werden, die in den jeweilige Sales Phasen investiert wird. Diese Vertriebskennzahl ist ein guter Benchmark,
speziell im Vergleich zwischen den Vertriebsmitarbeitern. Damit wird für Manager und Verkäufer gleichmaßen nachvollziehbar, wie lange jede Phase in Anspruch nimmt und wo die Opportunity womöglich stecken bleibt. Mit diesem wichtigen Maß für die Sales Effectivität kann die Forecast Genauigkeit maßgeblich gesteigert werden. Für die Planung hat der Blick auf diese Kennzahl einen wesentlichen Vorteil: Wenn die durchschnittliche Sales Cycle Länge bekannt ist, und die Anzahl der Opportunities in der Pipeline, dann kann die Anzahl der gewonnen Opportunities innerhalb einer Periode berechnet werden.
Qualität und Volumen der Opportunites
Diese Kennzahl gibt Auskunft darüber, ob genügend Opportunities in der Pipeline vorhanden sind und ob das Volumen ausreicht, um die definierten Ziele zu erreichen.
Die Antworten auf diese Fragen zeigen an, wie „gesund“ die Pipeline ist.
Eine der wichtigsten Instrumente in der Vertriebssteuerung ist das Pipelinemanagement. Richtig aufgesetzt erhält man anhand der Sales Pipeline wichtige Informationen zum qualitativen und quantitativen Output.
Dabei sind folgende Fragen zu stellen:
- Qualität: Sind meine Opportunities in der Pipeline qualitativ ausreichend um meine Ziele zu erreichen und sind diese in der richtigen Verkaufsphase -Phase eingeordnet?
- Geschwindigkeit: Bewegen sich die Opportunities schnell genug durch die Pipeline, oder bleiben diese in einer Phase stecken?
Closing Rate / Abschlussrate
Bei der Abschlussrate geht es um die Frage, wie viele Opportunities tatsächlich zum Abschluss geführt haben und welcher durchschnittliche Umsatz damit erzielt werden konnte.
Was machen Top Performing Unternehmen richtig?
„Top Performing Unternehmen“ messen all diese Kennzahlen laufend. Sales-Manager können rechtzeitig steuernd eingreifen, unterstützen und/oder korrigieren und sind dadurch in der Lage eine maximale Sales-Performance zu erreichen.
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