Explodierende Rohstoffpreise, stark steigende Energie- und Transportkosten machen es für die meisten Unternehmen notwendig, Preiserhöhungen vorzunehmen, um nicht massiv an Profitabilität einzubüßen.
Die Preiserhöhungen, die nun erforderlich sind, um die teilweise exorbitant gestiegen Kosten auszugleichen, könnten jedoch weit über die 2- 3-% Erhöhungen hinausgehen, die Unternehmen oft für das neue Jahr planen.
Gleichzeitig stellen sich viele Unternehmen und deren Verkäufer aber auch die Frage:
„Können wir in Zeiten unterbrochener Supply Chains, schlechter Lieferquoten und Backorders eine Preiserhöhung unseren Kunden überhaupt zumuten, ohne die Kundenbeziehung zu gefährden?“
„Hat unser Kunde dafür Verständnis, ist er bereit diese Preiserhöhung mitzugehen oder verlieren wir ihn möglicherweise an Mitbewerber, die ihre Preise derzeit nicht erhöhen?“
Preiserhöhungen müssen wohlüberlegt, gut begründet und bestens vorbereitet sein, sowie von Ihren Verkäufern mitgetragen und mitverkauft werden. Daher ist zuallererst eine umfassende Vorbereitung die Voraussetzung, um Preiserhöhungen erfolgreich umzusetzen zu können.
Dazu einige Tipps:
01 Information und Begründung
Preiserhöhungen müssen für den Kunden klar nachvollziehbar sein um akzeptiert zu werden. Daher ist es wichtig, glaubhaft die wesentlichen Kostentreiber aufzulisten und deren Kostenentwicklung anführen.
Überlegen Sie auch gleichzeitig – was sind Argumente für eine Preiserhöhung, die Sie bei einem Lieferanten akzeptieren würden?
Ebenso könnte die folgende Frage vom Kunden kommen:
„Was haben Sie bisher intern gemacht, um diese Kostensteigerungen zu kompensieren?“ – auch hier lohnt es sich nachvollziehbare und glaubhafte Argumente zu haben – wie interne Programme zur Kostenreduktion und das bisher bereits beträchtliche Kosten vom Unternehmen absorbiert wurden ohne diese weiterzugeben.
Sprechen Sie jedoch nicht nur über die Kostensteigerungen, sondern verweisen Sie immer auf den Zusammenhang zwischen Preis und Kundennutzen und vor allem auf den Wert, den Ihre Produkte/Dienstleistungen dem Kunden bringen.
Das gilt übrigens nicht nur für Preisverhandlungen, die Kunden sollten immer daran erinnert werden welche Vorteile sie durch die Nutzung ihrer Produkte und Dienstleistung bekommen.
02 Überlegen Sie Ihre Marktmacht
Fragen Sie sich: Warum haben Ihre Kunden in der Vergangenheit bei Ihrem Unternehmen gekauft? Was schätzen diese an Ihnen, was macht Sie einzigartig, was ist ihr Kundennutzen und wie sieht Ihre derzeitige Kundenbeziehung aus?
Es lohnt sich auch die Vergangenheit zu betrachten: Wie wurden Preiserhöhungen bei diesen Kunden umgesetzt, was hat gut funktioniert, wo gab es Herausforderungen oder Widerstände?
Erstellen Sie für sich eine Liste, was die Vorteile für Ihre Kunden sind, weiterhin bei Ihnen zu kaufen, und auch, was sind deren Risiken (und Wechselkosten) wenn sie einen anderen Lieferanten in Betracht ziehen?
Welche Garantie haben diese, gerade in der derzeitigen Situation, dass der Mitbewerber nicht auch seine Preise erhöht oder dass dieser mit massiven Liefer-/Qualitätsproblemen konfrontiert ist.
03 Strategie der Preiserhöhungen
Ist es besser, die Preise lange nicht zu erhöhen und dann eine größere Preiserhöhung vorzunehmen, oder in regelmäßigen Abständen kleinere Preisanpassungen zu tätigen– was ist zu viel, was ist zu wenig, was ist der richtige Preis?
Eine Pauschalantwort auf diese Fragen ist nicht leicht, da man auf die jeweiligen Märkte, Branchen und Wettbewerbssituationen (welchen Wert, Alleinstellungen hat mein Produkt) achten muss, denn manche Branchen sind unmittelbarer als andere von Rohmaterialpreisschwankungen oder höheren Logistikkosten betroffen. Daher ist es in einigen Branchen durchaus Standard, mehrmals pro Jahr, die Preise anzupassen (nach oben aber auch nach unten, je nach der Entwicklung der Kostentreiber), in anderen Branchen ist dies völlig unüblich.
Beide Strategien haben ihre Vor- und Nachteile – die kleineren, regelmäßigen, Preisanpassungen können für die Kunden leichter verdaubar sein und sie gewöhnen sich möglicherweise daran, der Nachteil ist, dass Sie im derzeitigen Klima, diese Preise noch regelmäßiger anpassen müssen, als Ihnen wahrscheinlich lieb ist.
Bei größerer Preiserhöhung laufen Sie womöglich Gefahr, die Kunden zu verärgern, zu verlieren oder sich alternative Lieferanten zu suchen um Preisvergleiche anzustellen, da die Preiserhöhung als zu hoch empfunden wird. Auf Grund der derzeitigen unsicheren Marktsituation wird es manchmal nötig sein, sehr rasch auf die steigenden Kosten zu reagieren und auch Erhöhungen von 10% und mehr an die Kunden weiterzugeben. Insbesondere wenn es um Preiserhöhungen geht, ist ein wichtiger Punkt, neben der rationalen Erklärungen der gestiegenen Kosten, auch die wahrgenommene Fairness der Preiserhöhung bei Ihren Kunden zu berücksichtigen. Kunden bewerten ihre Preise nämlich nicht nur rational nach rein wirtschaftlicher Betrachtung, sondern auch nach ihrer „perceived fairness“.
Diese wahrgenommene Fairness hängt von vielen Faktoren ab, wie der Kundenzufriedenheit, Ihrer derzeitigen Kundenbeziehungen, der erlebten Produkt- und Servicequalität und anderer Normen und Standards, die Kunden dafür heranziehen.
Betrachten Sie bei der Preisfestsetzung immer Ihre Marktposition-welchen Preis kann ich für welche Produkte durchsetzen – wo habe ich Alleinstellungen, wenig Mitbewerber? Welche Produkte, Dienstleistungen und Eigenschaften schätzen unsere Kunden und was sind sie bereit dafür zu zahlen? Dieser Ansatz beruht auf dem Value Based Pricing – diese wertorientierte Preisgestaltung ist ein starkes Tool, insbesondere im Bereich des Lösungsverkaufs, bei spezialisierten und stark differenzierten Produkten und Dienstleistungen, die den Kunden einen einzigartigen, messbaren (Mehr)-Wert bieten.
Ebenso lohnt es sich bei der Preisgestaltung auch Ihre Rabatt-, Konditionen- und Provisionspolitik anzusehen, ob Sie diese anpassen, verändern oder neugestalten sollten.
04 Auswirkungen auf Ihre Kunden
Auch dieses Thema verdient eine kurze Betrachtung. Was bedeutet die Preiserhöhung für Ihre Kunden, in welchen Bereichen sind diese preissensibel und welche Bereiche werden eher akzeptiert?
Analysieren Sie die Produkte, Margen und den Impact auf Ihre Kunden und überlegen Sie wo Sie eventuell Alternativen anbieten können.
Differenzierte Preiserhöhungen pro Produkt und Geschäftsbereich können die Preiserhöhung akzeptabler erscheinen lassen, als eine pauschale Erhöhung quer über das Gesamtsortiment (siehe weiter oben Value Based Pricing).
Ebenso hilft ein zeitlicher Vorlauf bei der Bekanntgabe der Preiserhöhung, dass Kunden sich noch mit Produkten zu den bisherigen Preisen eindecken können und Sie mit Ihren Kunden an möglichen Lösungen und Alternativen arbeiten können – dies stärkt die Kundenbeziehung.
05 Glauben Ihre Verkäufer an die Preiserhöhungen?
Viele der eigenen Verkäufer glauben nicht an Ihre Preiserhöhung, sind nicht im Boot und haben Angst Ihre Kunden damit zu verärgern und verlieren. 82% aller Verkäufer geben zu, bei Preisverhandlungen unter Druck zu stehen und gestresst zu sein. Eine Harvard Studie hat ermittelt, dass diese Verkäufer dadurch bei Preisverhandlungen ein um bis zu 12% schlechteres Resultat erzielen, da sie die Verhandlungen schneller beenden und zu höheren Zugeständnissen bereit sind.
Verkäufer signalisieren auch zwischen den Zeilen, dass sie die Preiserhöhung selber nicht so gut finden und nehmen teilweise eine „Opferrolle“ dabei ein.
Bevor Sie die Preiserhöhung Ihren Kunden kommunizieren, müssen Sie zuerst die eigenen Verkäufer davon überzeugen. Statten Sie Ihre Verkäufer mit wichtigen Unterlagen aus wie z. B. Argumentations-Leitfäden, Umsatz/Produkt/Margenlisten, Alternativprodukten, … Geben Sie klare Ziele für die Preisdurchsetzung vor und erstellen Sie eine Gesprächsstrategie
Eine Gesprächsstrategie sollte folgende Punkte betrachten:
- Gesprächsstruktur (Eröffnung, Preisnennung, rationale Erklärung)
- Die Kundenbeziehung und den Kundennutzen hervorheben
- Kundeneinwände listen und Argumente entwickeln
- Was, wenn der Kunde die Preiserhöhung nicht akzeptiert, die Zusammenarbeit beenden will, oder mit dem Mitbewerber droht?
- Was ist mein Eröffnungspreis/Eröffnungsangebot, Mindestpreis bzw. (walk away price)
- Verhandlungsspielraum und was ist „nicht verhandelbar“?
- Monetäre, nicht monetäre Zugeständnisse und was möchte ich im Gegenzug vom Kunden dafür haben (Längere Vertragsdauer, größere Mindestmengen,..)
- Wer ist mein Gesprächspartner – welche Taktik könnten die haben?
Trainieren Sie die Gesprächsstrategie intern/extern und üben Sie die Antwort auf die Kundeneinwände und das Verhandeln, damit Ihre Verkäufer Sicherheit und Souveränität bekommen. Das gern verwendete Argument „wir geben ja nur die Preiserhöhungen unserer Rohstoffe und Materialkosten weiter“ könnte für machen Kunden zu wenig sein.
Das alles sind Themen und Argumente, die ein Verkäufer braucht, um ein professionelles Gespräch zu führen, mental auf alle Eventualitäten vorbereitet zu sein und die Preiserhöhung auch überzeugend und glaubwürdig dem Kunden präsentieren zu können.
Nicht zuletzt braucht es eine klare Ansage vom Top Management.
Der Verkäufer sollte keine Angst davor haben, durch Preiserhöhungen Kunden oder Aufträge zu verlieren.
Ebenso gehören potenzielle Konflikte ausgelöst durch die Preiserhöhung, bezüglich der Mengen-/Margenvorgaben und dem Vergütungsmodell vorher angesprochen und gelöst.
Fazit
Preiserhöhungen können herausfordernd sein und auch Unbehagen auslösen, da wir nie genau wissen, wie unsere Kunden reagieren werden und was unsere Mitbewerber tun.
Preiserhöhungen durchzuführen, erfordern viel Vorbereitung, Übung, auch eine Portion Mut und Selbstbewusstsein. Vergessen Sie dabei nie die Verbindung zum Wert und Kundennutzen herzustellen.
Kunden sind bereit einen Preis zu bezahlen, der einerseits rational nachvollziehbar erscheint und auch ihrer „wahrgenommen Fairness“ entsprechen muss.
Trauen Sie sich, diesen Preis zu verlangen!
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